Es imprescindible el uso de la publicidad para lanzar el producto, no hay otra forma de que el cliente encuentre nuestro producto cuando somos nuevos.
Debemos crear una estructura inicial por producto que nos ayude a la gestión de la publicidad, no es obligatorio, ya que una campaña funcionará igual, pero si es muy aconsejable ya que luego facilita mucho el análisis.
Si desde un principio lo tenemos ordenado podemos gestionar los datos y crear distintas estrategias según nos convenga a lo largo del tiempo.
Los parámetros que indico en este apartado son generales para todos los productos y categorías, pero se pueden modificar y adaptarlos a nuestro presupuesto, producto y mercado. Ya que puede haber un producto con tanta demanda que se acorten los días de campaña pero debamos ampliar el presupuesto diario, o al revés, un producto con poca demanda que no consume el presupuesto diario pero tampoco obtenemos datos.
Contenido
Estructura inicial de ppc
Cada persona puede crear una estructura diferente acorde a sus gustos personales, pero yo al principio siempre utilizo una estructura con 3 campañas diferenciadas, que harían la función de funnel.
Crearemos 3 campañas publicitarias que son las que forman la estructura básica de un producto y nos permiten gestionar la fase inicial de venta.
Estamos en fase de descubrimiento de nuestro potencial cliente y amazon tiene que entender que producto vendemos y a quién lo dirijimos.
En un futuro podemos tener muchas campañas distintas que responden a distintos objetivos y estrategias, esto lo trataremos en el capítulo de estrategia avanzada de publicidad.
La publicidad va evolucionando a medida que tenemos más datos reales de nuestro listing de producto, al principio no sabemos qué palabras clave son las más rentables, o las que más búsquedas tienen por los clientes, pero a medida que pasa el tiempo y vamos obteniendo datos resultantes de los informes de PPC, invertiremos solo en las palabras clave que nos interese.
En una primera etapa crearemos una cartera que dedicaremos a un solo producto y sus variaciones. Le pondremos un nombre que podamos diferenciarla de las demás.
Dentro de esa cartera vamos a crear 3 campañas distintas y dentro de cada campaña habrán distintos grupos de anuncios.
La primera campaña la dedicaremos a la búsqueda de palabras clave por la que se muestra nuestro listing en general, ahora no nos interesan las ventas sino datos sobre el comportamiento de nuestro listing y nuestro posibles clientes.
Aunque parezca que vamos a gastara dinero innecesariamente, ya que lo normal es que no nos vaya a repercutir en muchas ventas, es una inversión que a la larga nos va a ahorrar mucho dinero.
Amazon necesita entender qué tipo de producto es y a que compradores les puede interesar.
Igualmente nosotros necesitamos entender a que clientes les interesa nuestro producto.
Por ejemplo podemos vender una crema hidratante que tiene un rango de edad desde los 18 años hasta los 90 años pero por el diseño del packaging y a través de los resultados de las campañas de PPC nos damos cuenta que nuestro cliente potencial son hombre de más de 65 años.
Si hemos descubierto quién es nuestro potencial cliente, nos focalizaremos en él, por lo que enfocaremos la publicidad y el listing en ese potencial cliente. NO PODEMOS GUSTARLE A TODO EL MUNDO, DEBEMOS POLARIZARNOS.
Por eso es imprescindible que nuestro listing al principio tenga la mayor cantidad de palabras clave posible y esté bien estructurado. Así será más fácil descubrir quién es nuestro cliente.
Si no tenemos una palabra clave en nuestro listing, amazon no lo podrá mostrar.
Nosotros tampoco sabemos con seguridad qué términos de búsqueda utilizan nuestros posibles compradores ni por qué palabras se muestra nuestro listing, por lo que no podemos pujar por palabras clave aleatorias o que creemos que son relevantes, ya que tendríamos un gasto innecesario, necesitamos tener datos reales para poder optimizar nuestras campañas y nuestro listing, ya que seguro encontramos palabras claves nuevas que deberemos incluir o modificar su posición en el listing de producto.
Cómo crear la estructura de la campaña base
Campaña Semillero PPC en automático
Para crear la estructura base empezaremos creando una campaña dentro de la cartera y sponsored products.
Seguidamente le daremos un nombre descriptivo a esa campaña, yo suelo usar el nombre del producto-semillero.
Una duración de 2 semanas aprox, un presupuesto diario de 10€, segmentación automática, pujas dinámicas sólo reducir.
En el nombre del grupo de anuncios pondremos el mismo que el de la campaña si solo es un producto único, si tiene variaciones crearemos tantos grupos de anuncios como variaciones tengamos.
Agregamos el producto, fijamos una puja máxima de 1€ y lanzamos la campaña.
Ya tenemos la primera campaña creada y en funcionamiento, ahora toca esperar un par de semanas para poder empezar a analizar los resultados.
La finalidad de esta campaña es que Amazon entienda nuestro producto, nuestro cliente y cómo nos busca.
Al ser una campaña automática Amazon empezará a mostrar nuestro listing a distintos tipos de clientes según el término de búsqueda utilizado por el cliente y las palabras clave que hemos usado en nuestro listing.
A las dos semanas lo que haremos es bajar la puja máxima a 0,40€ y el presupuesto diario lo podemos dejar igual o bajar a 5€. Esto lo hacemos así para seguir obteniendo datos de nuestro listing pero disminuir el presupuesto que gastamos.
Campaña Estudio PPC en manual
Una vez han pasado las dos semanas iniciales ya podemos activar la campaña de estudio.
Seguiremos los mismo pasos que la campaña semillero pero en vez de automático será en manual, aumentaremos el presupuesto diario a 30€, las pujas dinámicas las dejamos en solo reducir y una duración de 30 días.
Crearemos tantos grupos de anuncios como variaciones tengamos, añadimos cada variación a su grupo de anuncios y seleccionamos segmentación por palabras clave.
Amazon ya tiene una idea de que producto estamos vendiendo por lo que nos aconsejará una serie de palabras clave y en 3 formas distintas de coincidencia, Amplia, Frase y Exacta.
Añadiremos todas las palabras clave long tail o de cola larga en formato amplio ( compuestas de 3 o más palabras), esto lo hacemos así ya que si alguien utiliza una long tail es muy probable que esté buscando nuestro producto y el formato Amplio suele ser más barato que los otros dos.
Por ejemplo si un cliente usa el término de búsqueda » Vestido sevillana para adolescentes de topos rojos», y nuestro vestido cumple esos requisitos, tenemos muchas posibilidades de que nos compre y aunque esté en formato Amplio amazon no podrá hacer muchas variaciones que se salgan de la intención de búsqueda del cliente.
Las palabras de cola corta o sea compuestas de 1 o de 2 palabras las añadiremos en formato Amplio, esto nos abrirá el abanico a posibles combinaciones que nos harán llegar a palabras de cola larga buscadas por el cliente, y algunas palabras de cola corta ya convertirán con lo que podremos pasarlas a rentabilidad.
Dejaremos la puja recomendada por Amazon.
A este listado de palabras clave aconsejado por Amazon le añadiremos todos los términos de búsqueda que hemos obtenido a partir del informe de la campaña semillero y seguiremos los mismo criterios anteriores.
Esto se hace igual pero ahora seleccionaremos introducir lista.
Campaña Rentabilidad PPC en manual
Ya ha pasado más de un mes desde que hemos lanzado nuestro producto y ya tenemos datos reales de qué palabras clave y términos de búsqueda nos producen ventas y qué palabras clave solo han producido gastos innecesarios.
En principio parece muy fácil pero no lo es, en el capítulo solo para expertos se explica con detalle cómo analizar la publicidad y crear las distintas estrategias según sea nuestro objetivo.
A grandes rasgos debemos identificar qué palabras clave son rentables y las pasaremos a la campaña de rentabilidad, que palabras clave producen gasto directo y no producirán ventas y que palabras clave tienen potencial, nos han producido gasto, no nos han producido ventas pero son relevantes a nuestro producto.
Vamos a poner unos ejemplo:
Vendemos un sillín de bicicleta para mujeres y estilo urbano.
Varios clientes usan el término de búsqueda «sillin bicicleta estatica comodo gel» hemos realizado 10 ventas directas de publicidad, con un ACOS del 12%, o sea es un término de búsqueda que nos resulta rentable ya que nuestro margen es del 45%. Esa palabra clave la pasaremos a la campaña de rentabilidad.
Varios clientes han usado el término de búsqueda «sillin de montar a caballo», y nos ha generado un gasto de 45€ y como es normal 0 ventas. Amazon muestra este término de búsqueda ya que en coincidencia Amplia puede haber coincidido con palabras clave de nuestro listing.
En este caso podemos estar seguro que esta palabra clave no nos generará ventas ya que el cliente busca otro tipo de producto. Por lo que la pondremos en negativo y exacta en el mismo grupo de anuncios de dónde ha surgido.
Ahora es donde la cosa se pone difícil, ya que tendremos palabras clave o términos de búsqueda que sí son relevantes a nuestro producto, nos han producido gasto pero no han producido ventas.
Lo que tenemos que hacer es dejarlas en la campaña de estudio hasta que tengamos suficientes datos como para ponerlas en negativo o pasarlas a rentabilidad.
Por ejemplo la palabra clave «Sillin bicicleta paseo» nos a generado 15€ de gasto pero 0 ventas, en este caso al ser nuestro producto un sillín de bicicleta de paseo, seguiremos apostando por él, si vemos que no consigue generar ventas y en cambio otros términos de búsqueda si lo hacen, debemos analizar el porqué.
Puede ser que en nuestro listing no especifiquemos que sirve para bicicletas de paseo, o que en las fotos no salga ninguna bicicleta de paseo o simplemente que hay otros artículos en Amazon más relevantes a esa palabra clave.
Tenemos varias opciones, una es modificar el listing para que sea más convertible por esa palabra clave, ponerla en negativo y renunciar a ella, o darle más tiempo si creemos que todo está bién y es cuestión de tiempo.
Configuración de la campaña de ppc Rentabilidad
Crearemos una campaña en manual, le pondremos un nombre descriptivo + rentabilidad, un presupuesto diario de 50€, sin limite de tiempo y las pujas 0’35€ superiores a la aconsejada por Amazon, e iremos añadiendo las palabras clave que obtenemos de la campaña de estudio y pasan los filtros para convertirse en rentables.
Gestión de las palabras clave
La gestión de este proceso es contínua, a partir que pasa el primer mes, debemos ir revisando el informe de palabras clave semanalmente e ir ajustandolo, habrá palabras clave que dejan de ser rentables, palabras clave nuevas rentables o que hay que estudiar.
Por ejemplo es muy normal que los meses previos a navidad empecemos a observar en los informes que nos aparecen palabras clave relacionadas con ese periodo del año.
Imaginemos que en noviembre empieza a salir en los informes el término de búsqueda «sillin regalo navidad mujer» . Este término de búsqueda es nuevo, y puede salir de la campaña es automatico o de alguna coincidencia de la campaña de estudio.
Deberemos incorporarlo al ciclo de palabras clave para validar que sea rentable y seguramente cuando pase navidad dejaremos de usarlo pudiendo llegar a provoca pérdidas.